Rapport Hiscox 2020 sur le marché de l’art en ligne
PRINCIPALES TENDANCES EN LIGNE DÉCOULANT DE L’ÉPIDÉMIE DE COVID-19
L’épidémie de COVID-19 pourrait donner un coup d’accélérateur à la transformation numérique tant attendue du monde de l’artLe marché de l’art en ligne traverse une période de changements potentiellement profonds découlant de l’épidémie de COVID-19 et de l’impact de la distanciation sociale. Certains de ces changements sont voués à perdurer. Pour la majorité des acteurs du monde de l’art, la pandémie a montré une dépendance excessive à certains canaux de vente et de promotion traditionnels (foires d’art, expositions de galerie, ventes aux enchères, etc), et révélé à quel point ils sont actuellement vulnérables du fait de leurs stratégies numériques trop limitées. Une présence en ligne n’a jamais semblé aussi indiquée pour maintenir le monde de l’art à flot, et permet d’accélérer la transformation numérique insuffisante que nous avons constatée dans le monde de l’art en général. Nous présentons ci-dessous certaines des initiatives majeures lancées par les différents acteurs du monde de l’art pour combler le vide créé par la pandémie.
MUSÉES
Beaucoup de grands musées ont été à l’avant-garde du monde de l’art en ce qui concerne l’utilisation de la technologie pour attirer et délivrer du contenu à un public mondial. Par ailleurs, Google Arts and Culture, créé en 2016, a collaboré avec plus de 500 musées et galeries dans le monde pour offrir des visites virtuelles et des expositions en ligne. Désormais, grâce à Google, chacun a la possibilité de visiter de nombreux grands musées et d’admirer leurs collections tranquillement installé chez soi. La Serpentine Gallery a utilisé « Twitch », la plateforme populaire de streaming en direct pour joueurs de jeux vidéo, pour diffuser certaines de ses expositions et performances, tandis que de plus en plus de musées mettent en ligne des archives numériques, vidéos et performances sur YouTube. Le Metropolitan Museum of Art (Le Met) par exemple, propose toute une série de vidéos sous le nom The Met 360°, qui explorent les différents bâtiments et espaces du musée. Sur les réseaux sociaux, la communauté des musées devient de plus en plus active sur Twitter, et plusieurs musées partagent des informations, vidéos et analyses sur leurs collections, sous le hashtag #museumfromhome.
FOIRES D’ART
Au début du mois de mars, lesfoires d’art du monde entier ont été annulées ou reportées à l’automne 2020. Sans aucun préavis, les organisateurs de foires ont été contraints de se tourner vers des alternatives en ligne, ce que certains ont fait plus rapidement et avec plus de réussite que d’autres. Parmi les foires qui ont été les plus rapides à réagir, on peut citer Art Basel Hong Kong, qui a lancé ses salles d’exposition en ligne le 18 mars et a enregistré 250 000 visiteurs la première semaine. Au total, 235 exposants y ont participé et ont exposé 2 000 œuvres, dont les prix s’étalaient entre 750 $ et 3 millions $, avec une valeur cumulée d’approximativement 270 millions $. Certains prévoient que ce modèle en ligne deviendra rapidement la norme, alors que les foires d’art se démènent pour s’adapter au nouveau monde de la distanciation sociale.Dallas Art Fair a lancé une édition en ligne mi-avril offrant aux collectionneurs la chance de prévisualiser les œuvres des galeries participantes, de placer des réservations ou d’effectuer des achats à l’avance. Art Dubai a également rapidement lancé son programme en ligne, qui met l’accent sur le contenu des discussions intervenues lors du Global Art Forum, et propose également des vidéos de performances. Frieze New York a lancé sa plateforme numérique « Frieze Viewing Room » au début du mois de mai. Après avoir fait l’expérience pendant trois mois d’un marché de l’art uniquement numérique, il est clair que les collectionneurs affichent une confiance accrue dans les transactions en ligne. La seconde édition des « Online Viewing rooms » d’Art Basel, 19-26 juin, un substitut virtuel à sa célèbre foire de Bâle, a apparemment donné lieu à de nombreuses transactions de plusieurs millions $ lors de l’avant-première VIP en ligne. Cela suggère que les plafonds de prix du marché de l’art en ligne sont de plus en plus repoussés.Même lorsque le monde reviendra à la normale, cette transformation numérique des foires d’art pourrait bientôt devenir la nouvelle norme, car il est de moins en moins pertinent ou nécessaire de se rendre dans des foires d’art internationales.
VENTES AUX ENCHÈRES
De nombreuses maisons de ventes aux enchères ont eu recours aux ventes en ligne de façon précoce, dans le cadre de leur stratégie de compétitivité et dans une optique de survie. Pour ce faire, elles ont créé leur propre plateforme interne comme Heritage (États-Unis), Heffel (Canada) et Saffronart (Inde), ou se sont appuyées sur des agrégateurs de ventes aux enchères comme Invaluable, LiveAuctioneers et the saleroom pour attirer de nouveaux acheteurs et du trafic.Au cours des 24 derniers mois, Sotheby’s a accéléré le développement de son offre en ligne, ses ventes uniquement en ligne étant passées de 17 ventes en 2016 à 129 ventes en 2019. Cette année, en raison de l’épidémie de COVID-19, elle prévoit d’augmenter encore les ventes uniquement en ligne, puisque de nombreuses ventes traditionnelles hors ligne seront organisées par voie numérique. Christie’s, l’une des premières à avoir lancé des enchères uniquement en ligne (dès 2011), a commencé à proposer des ventes privées en ligne, ce qui la rend moins dépendante du caractère saisonnier et du calendrier des ventes aux enchères traditionnelles. Cela pourrait-il constituer la nouvelle tendance ? Si tel était le cas, cela pourrait jeter encore plus le flou sur la répartition des rôles entre les galeries, les marchands, les conseillers et les maisons de ventes aux enchères. Par rapport à leurs principaux rivaux internationaux, Bonhams et Philips ont été relativement lentes à saisir les possibilités offertes par la technologie en ligne. Bonhams n’est devenue le partenaire d’Invaluable, la place de marché en ligne, qu’au mois d’octobre 2019, tandis que Phillips a organisé ses premières ventes en ligne en 2018, plusieurs années après ses rivales..Néanmoins, les deux maisons de ventes aux enchères ont opéré un rattrapage au cours des derniers mois.
GALERIES
Les maisons de ventes aux enchères ont connu une croissance rapide de leur ventes uniquement en ligne ces dernières années. Grâce à une stratégie de libre accès, à des collaborations intéressantes et au développement accéléré du contenu numérique, les galeries commencent à apporter leur propre réponse. Au cours des deux dernières années, un modèle hybride de ventes en ligne a émergé parmi les galeries participantes, et la situation liée au COVID-19 va probablement pousser les autres à en faire de même. Le concept de salles d’exposition en ligne a été lancé par la galerie David Zwirner en 2017, rapidement suivie par la galerie Gagosian en 2018. Le modèle est un hybride entre une galerie en ligne et une façon traditionnelle de réaliser des transactions dans les galeries physiques. En associant la personnalisation et l’exclusivité à la transparence et l’accessibilité, le marché de l’art en ligne traditionnel, de second plan, se transforme en un marché de premier plan avec des œuvres se vendant fréquemment entre 100 000 $ et 1 millions $. Le format des salles d’exposition en ligne permet également une meilleure scénarisation, en communiquant une expérience adaptée et personnelle et en augmentant l’intérêt, la confiance et l’assurance des acheteurs. A l’avenir, nous pourrions assister à des développements nouveaux et excitants dans l’évolution de ces salles d’exposition en ligne, en ce qui concerne l’affichage, la curation et l’expérience utilisateur, et également en ce qui concerne le contenu qui peut être diffusé sur ces plateformes (analyse des prix et du marché, avis d’experts etc.). La possibilité pour les galeries de créer des « événements » ou des expositions de vente plus courtes, avec une durée limitée, ressemble au marché des ventes aux enchères, en pressant les collectionneurs à agir rapidement de crainte de manquer l’occasion. Nous pourrions très rapidement commencer à voir émerger dans le monde de l’art des ventes événements semblables aux « sneaker drops » prisées des collectionneurs de baskets, où des milliers d’amateurs d’art se précipitent en ligne ou hors ligne pour acquérir une création inédite. Otis, une entreprise de propriété fractionnée basée aux États-Unis, utilise déjà ce modèle en proposant des créations d’artistes comme KAWS, Murakami et Tracey Emin. Qu’est-ce que cela implique pour les petites galeries disposant de ressources moindres ? Sont-elles capables de profiter de cette technologie sans embaucher un directeur de la technologie ni créer une solution sur mesure ? Dès à présent, des entreprises de technologie commencent à développer de nouvelles solutions. Par exemple, la société Artlogic, basée à Londres, a lancé un service qui permettrait aux galeries de créer leurs propres salles d’exposition en ligne pour la modique somme de 120 $ par mois. Cette fonctionnalité permettrait aux artistes et aux galeries d’obtenir des données d’utilisateur précieuses et de prospecter auprès de collectionneurs potentiels en contrepartie de l’accès exclusif à des expositions en ligne temporaires, à des œuvres et à du contenu. Les très grandes galeries ont également mis leur plateformes numériques à disposition de petites galeries et foires pendant la crise du COVID-19. David Zwirner a lancé « Platform » au début du mois d’avril, initialement pour les petites galeries new-yorkaises, mais le service a été étendu aux galeries de Londres, Paris et Bruxelles. Hauser & Wirth a annoncé en juin qu’elle mettrait à disposition sa plateforme numérique pour créer une édition virtuelle de la June Art Fair, la nouvelle foire dont la première édition s’est tenue l’an dernier à Bâle.
ARTISTES
Le confinement du monde de l’art a durement touché les artistes, mais comme les autres acteurs du monde de l’art, de nombreux artistes ont recouru aux plateformes en ligne et aux réseaux sociaux pour promouvoir et vendre leurs œuvres. En mars, l’artiste Matthew Burrows a lancé une action pour encourager les artistes à s’entraider alors que le monde de l’art était à l’arrêt. Burrows a utilisé Instagram pour demander aux artistes de publier des images de leurs œuvres à vendre à un prix inférieur à 200 £ sous le hashtag #artistsupportpledge, et chaque fois que leurs ventes atteignaient 1 000 £, ils s’engageaient à acheter des créations d’autres artistes pour 200 £. Au mois de juin 2020, il y avait 70 000 œuvres publiées et d’autres à venir. Cette action a généré environ 15 millions £ de ventes à ce jour. Les prix affichés dans le cadre de cette action sont délibérément bas, afin de rendre les œuvres disponibles à davantage de personnes que les canaux d’achat traditionnels (maisons de ventes aux enchères et galeries). Il y a également une économie de la générosité qui se créé car les artistes qui vendent leurs œuvres s’engagent à donner en retour, à acheter l’œuvre d’un autre artiste. Dans le même temps, les artistes se tournent également vers les plateformes de financement participatif en ligne comme Patreon, afin de générer des revenus. Patreon est une plateforme réservée à ses membres qui fournit des outils professionnels aux artistes (créateurs), pour gérer un service de contenu par abonnement. Elle permet aux créateurs de générer un revenu mensuel en offrant des récompenses et avantages exclusifs à leurs « mécènes ». Patreon a déclaré qu’au cours des trois premières semaines de mars, plus de 30 000 créateurs se sont lancés sur le site et ont acquis des mécènes plus rapidement que d’habitude. Ces modèles pilotés par les artistes ont été importants pour assurer des liquidités aux artistes en étendant le « pool d’acheteurs » et en mettant les artistes au premier plan. Grâce à ces canaux en ligne, les gens sont plus nombreux à pouvoir participer et, par conséquent, davantage de gens peuvent apporter leur aide. Intrinsèquement, il en résulte un éclatement de l’infrastructure traditionnelle hors ligne du marché de l’art, où seule une poignée de collectionneurs peuvent participer. Cette percée du numérique va-t-elle ouvrir les portes du monde de l’art au plus grand nombre ? Ces modèles pilotés par des artistes appellent également à un marché plus transparent où le prix courant est connu de chacun. Ces nouveaux modèles modifient-ils par ailleurs les perceptions de valeur et de consommation ? La crise du COVID-19 a peut-être donné naissance à une nouvelle forme d’engagement du public et des acheteurs, concentrant l’attention sur les causes sociales plutôt que sur les gains financiers ou de réputation.
Les plus grandes maisons de ventes aux enchères s’adaptent au COVID-19